Wir bringen Bildung in Form

Transferagentur Mitteldeutschland für Kommunales Bildungsmanagement – TransMit

Fortbildung: Bildungsmarketing I & II - Raus aus der Bastelecke Marketing

Kooperationen, Partizipation, Transparenz – Die meisten Aufgaben im kommunalen Bildungsmanagement haben mehr mit Marketing gemein, als es auf den ersten Blick scheint: Es geht um passgenaue Angebote, zielgruppengerechte Kommunikation und immer wieder darum, Menschen für die eigene Sache zu begeistern. Unsere Veranstaltungsreihe zum Bildungsmarketing war also längst überfällig.


„Was wollen Sie eigentlich vermarkten?“ Mit dieser Frage eröffnet Moderator Ken Kupzok von VIERfältig den Auftakt unserer zweitägigen Fortbildung in Halle. Am Tisch sitzen 17 Personen mit 17 unterschiedlichen Vorstellungen und Erwartungshaltungen: Einige geben sich mit einem ansprechenden Layout für ihren Bildungsbericht zufrieden, andere wollen die Vorzüge des kommunalen Bildungsmanagements in der Verwaltung bekannt machen. Es geht um einzelne Projekte, konkrete Bildungsangebote oder den Wunsch, die Bildungsvielfalt einer Kommune unter der Dachmarke "Bildungslandschaft" zu vereinen. Ein vielfältiges Bild, viele offene Fragen aber ein gemeinsames Anliegen: „Wir wollen raus aus der Marketing-Bastelecke, hin zu mehr Strategie und Konzept“, sagt Bildungsmonitorer Ingo Wiekert aus dem Landkreis Anhalt-Bitterfeld.

Klarheit für die Zielgruppe

Der erste Vortrag, Folie drei: „Wer Marketing bertreibt, muss sich festlegen und sich mit klar umrissenen Leistungen am Markt positionieren“. Anders gesagt: „Wir können nicht die eierlegende Wollmilchsau vermarkten, das wird unsere Zielgruppe nicht verstehen“, in seinem Input empfiehlt Denis Thürer – zuständig für das Marketing der TransMit – Angebote und Leistungen so verständlich wie möglich auf den Punkt zu bringen. Nicht alles, was im Bildungsmanagement wichtig ist, müsse auch ins Marketing einfließen. „Ziehen Sie sich die Schwerpunkte heraus, bei denen Ihnen das Marketing wirklich behilflich sein kann. Das können zum Beispiel Bildungsübergänge, Schulabbrecherquoten aber auch die Vernetzung der Akteure sein“, empfielt Thürer.  

Gesagt, getan: Mithilfe des sogenannten Markensteuerrades – einem Positionierungsinstrument im Marketing – arbeiten sich die Teilnehmenden zum Kern Ihres Angebotes vor. Hierfür steht ihnen ein Arbeitsblatt im Format A4 zur Verfügung, nicht mehr und nicht weniger. Gefragt sind klare und verständliche Antworten auf die Fragen: Was machen wir eigentlich? Was bieten wir an? Wie wollen wir wahrgenommen werden? Das Blatt ist die Basis für die kreative Übung des Tages: Es geht darum, einen griffigen Slogan anhand der ausgearbeiteten Schwerpunkte zu kreieren. Die Ergebnisse können sich sehen lassen. In der Rolle einer Werbeagentur entwickelten die Teilnehmenden Botschaften wie „Bildungswege sind Lebenswege“ (Bildungsübergänge), „Mit Bildung ist noch lange nicht Schluss.“ (Seniorenbildung) oder „Wir halten die Fäden in der Hand.“ (Bildungsbüro). 


Die Zielgruppe kennen(lernen)

Wie „ticken“ eigentlich schulmüde Jugendliche? Über welche Medien informiert sich die Kommunalpolitik? Was treibt die Geschäftsführung eines freien Bildungsträgers um? Diese und andere Fragen sollen den Teilnehmenden helfen, durch die Brille der Zielgruppe zu schauen und sich ihrer Wünsche und Eigenheiten bewusst zu werden. „Wir sind oft so begeistert von dem was wir tun, dass wir uns gar nicht mehr vorstellen können, dass es den anderen nicht auch so geht“, sagt Thürer und verweist auf seine Erfahrungen in der Pressearbeit: Steuerungsgremien, Koordinierungsstellen, Leitbilder – das alles sei ohne Frage wichtig, aber für die Leserinnen und Leser schwer verständlich und für eine Pressemitteilung deshalb wenig interessant. Besser sei es, das eigene Anliegen in Themen zu verpacken, die für die Zielgruppe interessant und nachvollziehbar sind. Hierfür müsse man sie besser kennenlernen.

Die Teilnehmenden haben sich in Arbeitsgruppen vor Empathiekarten versammelt – einem einfachen Analyseinstrument, um Kundenbedürfnisse auf die Spur zu kommen. Es gehe darum, ein erstes Gefühl zu entwickeln, was die Zielgruppe ausmacht; welche Sorgen sie hat, was sie beeinflusst, wie sie denkt und fühlt, so Moderator Ken Kupzok. Möchte man beispielsweise das Bildungsbüro als Dienstleister innerhalb der Verwaltung etablieren, so müsse man sich die Vorbehalte gegenüber einer solchen Unternehmung bewusst machen. Das kann das grundsätzliche Misstrauen gegenüber Veränderungen in der Verwaltung sein oder die Angst eines Bildungsträgers vor Eingriffen in den freien Markt. Ähnlich verhält es sich bei anderen Adressaten: Während die kommunale Spitze vor allem durch Zahlen, Fakten und ein klares Nutzenversprechen zu überzeugen ist, könnten bildungsbenachteiligte Jugendliche über Soziale Medien oder den Einsatz prominenter Markenbotschafter für Bildung begeistert werden.   

Die hier beispielhaft erarbeiteten Annahmen sind die Voraussetzung dafür, Instrumente, Maßnahmen aber auch die angebotenen Leistungen selbst besser ausrichten zu können. TransMit Landeskoordinator Norbert Blauig-Schaaf schlägt vor, diesen ersten Eindruck durch weitere Recherchen und tiefergehende Analyse zu schärfen.



Die Zielgruppe erreichen

„Marketing ohne Budget, geht das überhaupt?“ Marcel Sievers, Bildungsmanager aus dem Landkreis Nordhausen, stellt die Frage, die spätestens dann ins Spiel kommt, wenn es an die Auswahl der Marketinginstrumente geht. „Ganz ohne Geld wird es nicht gehen. Was kein Geld kostet, kostet Zeit – und Zeit ist Geld.“, sagt Thürer und blickt zu Stefan Dräger, der gerade seinen Vortrag zum Bildungsmarketing in der Thüringer Landeshauptstadt Erfurt beendet hat. Der Bildungsmanager muss es wissen, schließlich war er im Rahmen von Lernen vor Ort aktiv an der Erstellung und Umsetzung des Erfurter Marketingkonzeptes beteiligt. „Ja, Marketing ist kostspielig“, bestätigt Dräger. Es lasse sich jedoch sparen, wenn man die Last auf mehreren Schultern verteilt. Sein Tipp: „Nutzen Sie Synergien, schauen Sie sich nach Partnern um und teilen Sie Ihre Ressourcen so auf, dass alle etwas davon haben.“ Es lohne sich zum Beispiel an etablierte Veranstaltungen anzudocken, Räume und Personal zu teilen oder Freikarten vom städtischen Zoo auf der "Langen Nacht der Wissenschaften" zu verlosen. Eine Vorgehensweise, die für Anja Lehleitner, Bildungsmanagerin im Landkreis Sächsische Schweiz-Osterzgebirge, längst zum Arbeitsalltag gehört: „Wir in Pirna schauen, ob es ähnlich gelagerte Projekte in der Verwaltung gibt, die mit uns zusammenarbeiten wollen. Auf diese Weise platzieren wir unsere Inhalte zum Beispiel auf der Website unserer Heimkehrer Kampagne oder in den Newslettern anderer Anbieter.“

Veranstaltungen. Newsletter. Website. Moderator Kupzok sammelt die genannten Kommunikationsinstrumente auf Karten, die dann nach finanziellem und zeitlichem Aufwand sortiert werden. Schnell wird klar: Regionales Bildungsmarketing ist nicht das Marketing der Hochglanzwerbung, kostspieligen Imagekampagnen und zeitaufwendigen Social Media-Aktivitäten. Hierfür fehle es an Geld und Personal, so die Teilnehmerinnen und Teilnehmer. „Konzentrieren Sie sich auf Kanäle, die man ohne großen Aufwand steuern kann“, empfiehlt Kupzok. Das können kleine Geschichten im Landkreisboten sein, das eigene Lernfest oder eine überschaubare und aktuelle Website. Wichtig sei es, die einzelnen Instrumente und die darüber vermittelten Botschaften formal, inhaltlich und zeitlich aufeinander abzustimmen. Ist das der Fall, lasse sich auch mit wenig viel bewirken. Eine gute Marketingstrategie lohne in jedem Fall, sagt Lehleitner. „Schließlich haben sich gerade die Projekte verstetigt, die man im Vorfeld gut vermarktet hat.“

Inhalt der 1. Veranstaltung

"Wir brauchen mal schnell einen Flyer!" Viel zu oft werden Marketingentscheidungen im Bildungsbereich aus dem Bauch heraus getroffen. Es wird beworben, was gerade wichtig ist – strategische Planung und eine klare Positionierung fehlen. Die Gründe hierfür sind vielfältig, die Folgen spürbar: Es fehlt an Orientierung, Transparenz und Vertrauen. Angebote bleiben ungenutzt, die Investition in Bildung verpufft.

Unsere Fortbildung möchte Ihnen Mut machen, Ihr Bildungsmarketing neu zu denken und als Teil Ihres Bildungsmanagements zu professionalisieren.

Wir wollen Sie an das Thema heranführen und mit Ihnen gemeinsam die  Grundlage für ihre zukünftigen Marketingaktivitäten schaffen. Im ersten Teil unserer Veranstaltungsreihe wird es (noch) nicht um Facebook, Twitter und Co. gehen. Es geht darum, wie und für wen Sie Ihre Leistungen am Markt positionieren und wie Sie den Kern Ihrer Bildungsarbeit verständlich auf den Punkt bringen. Das ist Ihre Vorarbeit, für ein erfolgreiches Bildungsmarketing. Die gute Nachricht: Sie müssen das Rad nicht neu erfinden. Die meiste Arbeit ist bereits getan.

Zielgruppe I

Die Fortbildung richtet sich an Fach- und Führungskräfte in bildungsrelevanten Positionen innerhalb der Kommunalverwaltung. Teilnehmen können ausschließlich Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus Transferkommunen, die mit der Transferagentur Zielvereinbarungen abgeschlossen haben. Die Veranstaltung ist Auftakt unserer Fortbildungsreihe "Bildungsmarketing". Die Themen bauen aufeinander auf.

Ablauf I

  • Input: Ein Flyer wird nicht reichen! (Denis Thürer, Marketing/Öffentlichkeitsarbeit, TransMit)
  • Gruppenarbeit I: Was wollen wir vermarkten? Wie wollen wir uns positionieren?
  • Mittagspause
  • Gruppenarbeit II: Der Slogan - Unsere Bildungskommune auf den Punkt gebracht
  • Gruppenarbeit III: Die Zielgruppe im Blick
  • Input: Bildungsmarketing und KBM zusammengedacht (Norbert Blauig-Schaaf, TransMit)

Ort und Zeit I

22. September 2016, von 10:00 bis 16:00 Uhr,
Deutsches Jugendinstitut e.V., Raum 208, Franckeplatz 1, Haus 12/13, 06110 Halle

Inhalt der 2. Veranstaltung

Viele Städte und Landkreise haben damit begonnen, sich als Bildungskommune zu vermarkten. Sie entwickeln Slogans und Logos, erstellen Werbematerialien und präsentieren sich im Internet. Ihr Ziel ist es, ein Image zu kreieren und möglichst viele Menschen für ihre Bildungsangebote und das Leben in der Region zu begeistern.

Der zweite Teil unserer Fortbildung beschäftigt sich mit der Kommunikation Ihrer Bildungsmarke. Es geht um aufeinander abgestimmte Botschaften und das zielgerichtete Zusammenspiel verschiedener Kommunikationskanäle – online wie offline. Gemeinsam denken wir darüber nach, wie Bildungsmarketing mit kleinen und größeren Budgets gelingen kann und erarbeiten erste Ideen für Ihre Kommunikationsstrategie. Wir schauen, was es bei Ihnen schon gibt, was sich bewährt hat und über welche Kanäle Sie Ihre anvisierten Zielgruppen erreichen können. Dabei richten wir den Blick sowohl nach außen als auch ins Innere Ihrer Verwaltung.

Zielgruppe II

Die Fortbildung richtet sich an Fach- und Führungskräfte in bildungsrelevanten Positionen innerhalb der Kommunalverwaltung. Teilnehmen können ausschließlich Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus Transferkommunen, die mit der Transferagentur Zielvereinbarungen abgeschlossen haben. Die Teilnahme und Verpflegung sind kostenlos. Die Veranstaltung ist Auftakt unserer Fortbildungsreihe "Bildungsmarketing". Die Themen bauen aufeinander auf.

Ablauf II

  • Einführung und Austausch
  • Input I: Das Kommunikationskonzept – Schöner Schein braucht was dahinter,
    Denis Thürer, Marketing/Öffentlichkeitsarbeit TransMit
  • Kleingruppenarbeit: Botschaften für die Zielgruppe(n)
  • Input II: Bildungsmarketing in der Landeshauptstadt Erfurt,
    Torsten Hass, Leiter Amt für Bildung/ Volkshochschule Erfurt
  • Mittag
  • Austausch
  • Kleingruppenarbeit: Die Zielgruppe erreichen – Instrumente, Kanäle, Maßnahmen
  • Verabschiedung

Ort und Zeit II

23. November 2016, von 10:00 bis 16:00 Uhr,
Deutsches Jugendinstitut e.V., Raum 208, Franckeplatz 1, Haus 12/13, 06110 Halle