Wir bringen Bildung in Form

Transferagentur Mitteldeutschland für Kommunales Bildungsmanagement – TransMit

27.06.2019

Marketingberatung im Landkreis Anhalt-Bitterfeld

Mit der Brille der Zielgruppe auf der Nase die eigene Arbeit verständlich auf den Punkt bringen: Klingt einfach, ist es aber nicht! Wer zu tief im Thema steckt, verliert den Blick für das Wesentliche – liebgewonnene Formulierungen werden nicht mehr hinterfragt, dem eigenen Tun allgemeine Verständlichkeit unterstellt. Bleiben Akzeptanz und Nachfrage hinter den Erwartungen zurück, ist es an der Zeit, die Kommunikationsarbeit mit externer Hilfe zu überdenken. Hier setzt die Beratung zum Bildungsmarketing an, die wir im Landkreis Anhalt-Bitterfeld erstmalig durchgeführt haben. Im Interview mit TransMit blickt Bildungsmonitorer Ingo Wiekert noch einmal zurück.

Warum sind Öffentlichkeitsarbeit und Bildungsmarketing für Ihre Arbeit wichtig?

Es reicht leider nicht aus, seine Sache hinter verschlossenen Türen gut zu machen. Unsere Zielgruppen müssen davon wissen und verstehen, was und warum wir es tun.

Wir haben unsere Arbeit im kommunalen Bildungsmanagement von Anfang an auch als Werbung für den Standort Anhalt-Bitterfeld verstanden. Unser Credo ist: Bildungsförderung ist Wirtschaftsförderung und damit auch Familienförderung. Eine solche Aussage muss verständlich und ansprechend vermittelt werden. Hier kommen dann Öffentlichkeitsarbeit und Marketing ins Spiel. Allein deshalb hat es uns gefreut, dass wir im Zuge einer Umstrukturierung innerhalb der Verwaltung mit unserem Projekt „Bildung integriert“ und dem Kommunalen Bildungsmanagement im Amt für Wirtschaftsentwicklung, Marketing und ÖPNV „gelandet“ sind.

Wie kam es zur Zusammenarbeit mit TransMit in Bezug auf dieses Thema?

Auch wenn uns allen klar war, dass wir die interne und externe Wahrnehmung für unsere Arbeit im positiven Sinne erhöhen müssen, um Mitstreiterinnen und Mitstreiter zu gewinnen, hat es doch eine ganze Weile gedauert, bis wir potenzielle Stellschrauben identifiziert hatten: Weiß eigentlich jeder, was gemeint ist, wenn wir vom Prozess des lebenslangen Lernens reden? Ist ein Büchereibesuch oder das goldene Schwimmabzeichen jetzt schon Bildung? Gehört zur Bildung nicht ein ordentliches Zeugnis?

Wir haben gemerkt, dass das, was für uns im Tagesgeschäft so einleuchtend erscheint, für Außenstehende nicht immer direkt nachvollziehbar ist. Unser Ziel war es, dem Thema seine Komplexität zu nehmen und einen stärkeren Alltagsbezug herzustellen. Hierfür fehlte uns das strategische Handwerkszeug. Von Hause aus sind wir ja alle keine Marketing- oder PR-Spezialisten. Wir brauchten jemanden, der uns bei der konzeptionellen Herangehensweise unterstützt. Jemanden, der uns die richtigen grundsätzlichen Fragen stellt und uns aufzeigt, was es alles zu bedenken gibt, wenn man das Ziel zwar vor Augen hat, den Weg aber noch nicht kennt. Da kam das Beratungsangebot von TransMit wie gerufen.

Wie lief die Zusammenarbeit?

In enger Absprache mit TransMit haben wir uns auf eine zeitlich begrenzte Beratung mit praktischen Arbeitsaufträgen zwischen den Terminen verständigt. Am Anfang stand ein Auftakt-Workshop, in dem wir noch einmal grundlegend geklärt haben, was wir bereits haben, was wir wollen und was die Beratung leisten kann. Gemeinsam haben wir einen auf unsere Anliegen zugeschnittenen roten Faden entwickelt, an dem wir uns langhangeln und bei Bedarf auch mal abweichen konnten. Das half uns, fokussiert an die Sache heranzugehen, ohne den zeitlichen Rahmen zu sprengen. Denn gerade im kreativen Prozess verliert man das eigentliche Thema und auch die Uhr oft aus den Augen.

Um dem entgegenzuwirken, waren die einzelnen Workshops mit Leitfragen überschrieben: Wie wollen wir uns positionieren? Wer sind unsere Zielgruppen und wie ticken sie? Was sind unsere zentralen Botschaften? Über welche Kanäle wollen wir sie an die Zielgruppe herantragen?

Diese und andere Fragestellungen waren sehr zielführend, aber auch fordernd. Wir mussten uns zwingen, uns mit unseren Stärken und Schwächen zu beschäftigen, die Brille der Zielgruppe aufzusetzen und den Kern unserer Arbeit auf den Punkt zu bringen. Das hieß auch, die Perspektive zu wechseln und sich von liebgewonnenen Formulierungen zu verabschieden bzw. diese lebensweltlich zu übersetzen. Gerade die „Hausaufgaben“ zwischen den Workshop-Terminen hatten es in sich.

Letztlich war es erhellend zu sehen, wie kompliziert man Sachen darstellt, die für einen selbst so einfach erscheinen. Und dass es nicht schlimm ist, Dinge auch mal wegzulassen – sich zu entscheiden, welche unserer Leistungen wir – bildlich gesprochen – ins Schaufenster stellen wollen. Wir haben gelernt, uns in kurzer Zeit und mit knappen verständlichen Sätzen zu präsentieren und für unsere Anliegen zu werben.

Der Blick auf unsere Zielgruppen ist jetzt ein anderer – weg von einer breiten Zielgruppenansprache nach dem Gießkannenprinzip hin zu einer Auswahl an Personen, die für unsere Zielsetzung wirklich relevant ist. Das sind aktuell die Sachbearbeitungs- und Leitungsebene in der Verwaltung, der Kreistag und die Bürgermeisterinnen und Bürgermeister der kreisangehörigen Gemeinden. Wir haben jetzt ein besseres Gefühl dafür, welche Form der Ansprache die passende ist und welche unserer Leistungen für sie von Interesse sein könnten.

Wie fließt all das in Ihre Arbeit ein?

Als ein erstes, fassbares Ergebnis haben wir ein abgestimmtes, klares Konzept erarbeitet, anhand dessen wir unsere weiteren strategischen Überlegungen ausrichten. Das Papier hilft uns dabei, den eingeschlagenen Weg nicht zu verlassen und bei den Schwerpunkten und Zielsetzungen zu bleiben, für die wir uns entschieden haben.

Wir wissen jetzt, was die nächsten konkreten Schritte sind, die sich aus unserer Zielsetzung ableiten lassen. Besonders wichtig für uns sind die festgelegten Erfolgskriterien, mit denen wir nachvollziehen können, ob sich das Ganze für uns lohnt oder wir ggf. nachbessern müssen.

Ein erstes Praxisprojekt nach der Beratung war die inhaltliche Überarbeitung unserer Website. Dort präsentieren wir unsere Dienstleistung und das dazugehörige Angebotsportfolio jetzt klar und verständlich im Sinne der ausgearbeiteten Positionierung und Kernbotschaft. Nicht zuletzt firmiert jetzt für alle sichtbar die Bildungsstrategie des Landkreises und die zugehörigen Bildungsprojekte und -initiativen unter der Dachmarke „Lernende Region – Heute Bildung für morgen gestalten“.

 

Das Interview mit Ingo Wiekert führte Denis Thürer, TransMit.