Für Bildung begeistern.
Bildungsmarketing im Burgenlandkreis
Am 16. Juni 2020 veranstaltete unsere Agentur einen Strategieworkshop zum Bildungsmarketing im Burgenlandkreis. Ziel war es, ein gemeinsames Marketingverständnis und eine strategische Basis zu schaffen, auf der sich aufbauen lässt. Bildungsmonitorerin Caroline Rudolph berichtet im Interview über das Bildungsmarketing des Landkreises, den Workshop und wie es danach weiterging.
Strategieworkshop Bildungsmarketing
Mit dabei: Paul Lange und Ellen Liedtke
Wir wollen nicht nur Angebote positiv darstellen, sondern auch die Menschen mitreißen – für das Thema Bildung begeistern und das Bewusstsein dafür schaffen, dass Bildung vielfältig ist und nicht nach der Schule aufhört.
Frau Rudolph, warum sind Öffentlichkeitsarbeit und Bildungsmarketing für Ihre Arbeit eigentlich so wichtig?
Der Burgenlandkreis engagiert sich nun seit mehr als fünf Jahren für ein kommunales Bildungsmanagement. Wir können auf eine Bildungskonferenz, einen Bildungsbericht und viele weitere Erfahrungen zurückblicken. Doch nicht immer hatten wir das Gefühl, verstanden zu werden. Kein Wunder bei abstrakten Begriffen wie „kommunales Bildungsmanagement“ oder „Bildungsbüro“. Nicht jeder kann sich darunter etwas vorstellen und auch wir haben im Team gemerkt, wenn wir über einzelne Punkte sprechen, dass wir eine einheitliche Sprache finden müssen.
Denn unsere Besonderheit ist, dass wir von Beginn an ein relativ großes Bildungsbüro mit verschiedenen Projekten sind, in das mit der Zeit auch immer wieder neue einzogen. Das ist eine unglaubliche Ressource, denn wir sind dadurch breit aufgestellt, mit dem Fokus auf unterschiedliche Schwerpunkte und Zielgruppen.
Doch die tollsten Projekte oder Ergebnisse verpuffen, wenn sich die Zielgruppe nicht angesprochen fühlt oder nichts von den Angeboten weiß. Eine zielgruppengerechte Bewerbung und verständliche Aussagen sind daher wichtig. Denn wir wollen schließlich nicht nur Angebote oder Ergebnisse positiv darstellen, sondern auch die Menschen mitreißen – für das Thema Bildung begeistern und das Bewusstsein dafür schaffen, dass Bildung vielfältig ist und nicht nach der Schule aufhört. Das ist natürlich keine leichte Aufgabe bei der Vielfalt an Akteuren und der Komplexität der Bildungslandschaft.
Wie kam es zur Zusammenarbeit mit TransMit beim Thema Marketing?
Natürlich haben wir auch in der Vergangenheit Pressemitteilungen oder Facebook-Posts veröffentlicht, um beispielweise Veranstaltungen oder Produkte zu bewerben. Bildungsmarketing und Öffentlichkeitsarbeit sind jedoch mehr, als ab und an einen Flyer oder eine Pressemitteilung zu erstellen.
Die TransMit hat in den letzten Jahren mehrere Veranstaltungen zum Thema Bildungsmarketing angeboten, an denen wir teilgenommen haben. Hier haben wir viele tolle Beispiele aus anderen Landkreisen oder Städten kennengelernt, die es durch ein gut überlegtes Marketingkonzept geschafft haben, zahlreiche Bildungsakteure oder eine ganze Kommune zum Mitmachen zu bewegen. Wir haben gesehen, dass wenn ein Vorhaben von Vielen mitentwickelt und mitgetragen wird, es automatisch eine größere Bekanntheit und Akzeptanz erhält.
Im Rahmen unserer Marketingaktivitäten standen wir vor der Herausforderung, für die verschiedenen Projekte mit ihrer eigenen Projektlogik ein gemeinsames Dach mit eigener Sprache und Wiedererkennungswert zu schaffen. Zudem sahen wir uns mit den unterschiedlichsten Möglichkeiten konfrontiert, mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten. Welche Botschaften wollen wir vermitteln? Welche Kanäle ergeben für uns Sinn? Was sollten wir über Pressemitteilung, Flyer und Co. hinaus in den Blick nehmen? Das Angebot der TransMit, einen individuellen Marketingworkshop mit uns durchzuführen, kam also wie gerufen.
Wie haben Sie den eintägigen Workshop erlebt, Frau Rudolph?
In Vorbereitung auf unseren Workshop hat uns der Moderator Denis Thürer von der Transferagentur Mitteldeutschland bereits Fragen an die Hand gegeben. Somit konnten wir vorab Eingrenzungen vornehmen, die wichtig bei einem so komplexen Thema und zeitlich begrenzten Rahmen sind. Wir haben uns zum Beispiel damit auseinandergesetzt, was wir bisher unternommen haben, welche Kommunikationskanäle wir bereits nutzen, was wir positiv oder negativ einschätzen und – ganz wichtig – was wir überhaupt vermarkten wollen: Das Bildungsbüro? Die ganze Bildungslandschaft? Keine leichte Entscheidung.
Vor dem Hintergrund, dass wir zukünftig unter Einbindung verschiedener Akteure für den gesamten Burgenlandkreis in einem partizipativen Prozess eine Bildungsstrategie entwickeln wollen, entschieden wir uns für die Bildungslandschaft als Ganzes.
Mithilfe verschiedener Methoden haben wir uns mit den unterschiedlichen Bausteinen für ein Bildungsmarketing auseinandergesetzt und uns beispielweise in die verschiedenen Zielgruppen hineinversetzt, versucht komplizierte Aussagen in Kernbotschaften auf den Punkt zu bringen und überlegt, wie wir uns zukünftig positionieren wollen.
Hilfreich war außerdem die Überprüfung der bislang genutzten Kanäle, um deren Einsatz nach Aufwand und Ertrag abzuwägen. Wir mussten feststellen, der gewohnte Flyer ist sicherlich ein kompaktes Produkt, aber bedeutet in der Erstellung verhältnismäßig viel Abstimmung und Aufwand und ist letztendlich schnell nicht mehr aktuell. Warum nicht einfach gezielter die E-Mail oder das persönliche Gespräch für Marketingzwecke nutzen? Warum nicht stärker an die Website und die Social Media-Kanäle des Landkreises anknüpfen?
Die moderierte Veranstaltung hat uns die Möglichkeit gegeben, mit einem ganzheitlichen Blick unsere Arbeit und die damit verbundenen Ziele von außen zu betrachten und zu überdenken. Da sich das Setting des Workshops von unserer klassischen Teamarbeit abgesetzt hat, konnten wir uns intensiv den strategischen Vorüberlegungen widmen, die es für ein gutes Marketing braucht.
Und wie haben Sie nach dem Workshop weitergearbeitet?
Der Workshop hat dabei geholfen, uns in die verschiedenen Zielgruppen wie Bildungsakteure, Teilnehmende, Verwaltung oder Politik hineinzuversetzen und deren Perspektive zu übernehmen. Im Nachgang haben wir mit dem neuen Rüstzeug und den uns an die Hand gegebenen Materialien und Methoden weitergearbeitet, beispielsweise an einem Markensteuerrad für das Bildungsbüro. Denn wir haben gemerkt, ein Marketingkonzept für die gesamte Bildungslandschaft zu entwickeln, braucht mehrere Akteure und eine größere Beteiligung.
Das Bildungsbüro ist jedoch maßgeblich für das Vorhaben, ein kommunales Bildungsmanagement zu etablieren, zuständig und steht im Austausch mit verschiedenen Bildungsakteuren, ist vernetzend und koordinierend tätig und schließlich Sprachrohr für das Bildungsmanagement. Aus diesem Grund haben wir uns zuerst einmal mit den Botschaften, Zielgruppen und Formulierungen beschäftigt, die für uns als Bildungsbüro in unserer Kommunikation relevant sind. Immer mit dem Ziel vor Augen, die zahlreichen Projekte unter dem Dach des Bildungsbüros greifbarer zu machen, für das Vorhaben des Bildungsmanagements zu werben und schließlich für Bildung zu begeistern.
Welche konkreten Produkte sind entstanden?
Zum Zeitpunkt des Workshops waren wir fast fertig mit der Erstellung einer Broschüre zur „Bildung im Burgenlandkreis“. Diese zeigt ein buntes Potpourri an Angeboten und Projekten, die durch das Bildungsbüro oder andere Ämter des Landratsamtes initiiert und umgesetzt wurden und unter dem Dach des Bildungsmanagements verortet werden können. Die Broschüre ist ein Rundumschlag zur Bildung im Burgenlandkreis und soll die Bemühungen des Landkreises für eine gut aufgestellte Bildungslandschaft deutlich und greifbar machen.
Die Idee dazu ist im Rahmen unseres Jahresgespräches mit der TransMit entstanden. Bei der Erarbeitung der Broschüre waren verschiedene Bereiche eingebunden und wir haben versucht, die Beispiele und Erläuterungen sehr anschaulich und bildlich darzustellen. Gerade „kommunales Bildungsmanagement“ ist ein sehr sperriges Wort, das wir schließlich mit einem Comic erklärt haben. Nun war die Broschüre zwar fast fertig, doch der Workshop hat dabei geholfen nochmal einen kritischen Blick darauf zu werfen und gerade im Hinblick auf die verwendete Sprache, das Beschriebene auf die Verständlichkeit hin zu überprüfen. Denn manche Wörter oder Formulierungen, die für uns selbstverständlich sind, sind im Alltagssprachgebrauch eher unüblich und oft auch unverständlich.
Was steht als nächstes an?
Aufgrund der Corona-Pandemie war es im letzten Jahr kaum möglich, Veranstaltungen durchzuführen oder Prozesse partizipativ umzusetzen. Das betrifft leider auch die Erarbeitung unserer Bildungsstrategie für den Burgenlandkreis. Auch unsere Bildungskonferenz, die wir für April 2020 geplant hatten, mussten wir leider verschieben.
Das sind natürlich wichtige Anknüpfungspunkte, die man bewerben und über die man mit anderen Akteuren aus dem Bildungsbereich in Austausch treten kann. Online-Marketing und der Kontakt über digitale Kommunikationskanäle werden nun noch mehr und schneller an Bedeutung gewinnen. Diese werden auch wir zukünftig stärker als Ergänzung zu bereits genutzten Kanälen wie Pressemitteilungen, Broschüren oder der Präsentation in Gremien und Ausschüssen nutzen. Auch die Erstellung von Videos zur Darstellung von Bildungsangeboten können wir uns gut vorstellen.
Damit konnten wir bereits gute Erfahrungen im Rahmen der Ehrenamtswoche machen, die durch unser Programm „Hauptamt stärkt Ehrenamt“, das ebenfalls dem Bildungsbüro angehört, maßgeblich begleitet wurde. Im Workshop konnten wir unsere Kernbotschaft schärfen und gehen nun strategischer und mit einem genaueren Blick auf unsere Zielgruppen an unsere Öffentlichkeitsarbeit heran.
Sehr hilfreich bei der Ausrichtung unserer Marketing-Überlegungen sind zudem unsere regelmäßigen Abstimmungstermine mit unserer Pressestelle. Dadurch erhalten wir unmittelbar eine professionelle Einschätzung zu unseren Ideen. Wir schenken dem Thema Öffentlichkeitsarbeit und Bildungsmarketing nun mehr Aufmerksamkeit, mit dem Ziel, den gesamten Landkreis als Bildungskommune zu etablieren. Das geht natürlich nicht von heute auf morgen, sondern ist ein Prozess, der kontinuierlich Aufmerksamkeit bedarf.
Wir schenken dem Thema Bildungsmarketing mehr Aufmerksamkeit, mit dem Ziel, den gesamten Landkreis als Bildungskommune zu etablieren.
Kontakt
Dieses Vorhaben wird aus Mitteln des Bundesministeriums für Bildung und Forschung gefördert.
