Bildung und Marketing – passt das überhaupt zusammen?

Sievers: Ich sehe Bildungsmarketing als eine Querschnittsaufgabe im kommunalen Bildungsmanagement. Es ist ein Instrument, um Bildung greifbar zu machen und in der Kommune funktionieren zu lassen. Das trifft insbesondere auf die non-formalen Angebote zu. Nur durch Marketing – egal in welcher Form – können wir den Bürgerinnen und Bürgern mitteilen, wo zum Beispiel ein PC-Kurs, eine Spanisch-Weiterbildung oder eine Ernährungsberatung möglich ist.

Ulbrich: Der Begriff Marketing klingt erst einmal nach Strategie, die darauf ausgerichtet ist, den Absatz von Produkten zu fördern. Doch können auch Bildungsangebote und -aktivitäten von einer guten Marketingstrategie profitieren. Wenn wir unsere Adressaten erreichen und die Öffentlichkeit für das Thema Bildung gewinnen wollen, brauchen wir ein durchdachtes und umsetzbares Marketing. Bildung ist also auf Marketing angewiesen.

Wo liegt der Fokus Ihrer Marketingaktivitäten?

Sievers: Hier sehe ich mehrere Ebenen. In erster Linie geht es uns darum, den Landkreis Nordhausen als Bildungskommune zu etablieren. Wir wollen in der Bevölkerung das Bewusstsein schaffen, dass Bildung eben nicht nur in der Schule passiert, sondern in verschiedenen Bereichen unseres Lebens stattfindet. In diesem Zusammenhang geht es darum, die vorhandenen Bildungsmöglichkeiten transparent zu machen und als stimmiges Ganzes zu präsentieren. Darüber hinaus wollen wir natürlich auch die Ergebnisse und Meilensteine unserer Projektarbeit positiv darstellen.

Ulbrich: Ausgangspunkt unserer Marketing-Überlegungen war die Frage, auf welchem Weg wir unseren Bildungsbericht und das Bildungsleitbild des Landkreises veröffentlichen wollen. Dem übergeordnet ist die Positionierung unseres Bildungsbüros als zentraler Dienstleister in Sachen Bildung. Zusammen mit dem Projekt "RÜMSA", der Netzwerkstelle "Schulerfolg sichern" und dem Bildungskoordinator für Neuzugewanderte verstehen wir uns als Koordinator, Netzwerker und Ideengeber. Das Marketing ist dann erfolgreich, wenn unsere Leistungen dementsprechend wahrgenommen und nachgefragt werden. Unsere Zielgruppe sind die Bürgerinnen und Bürger und die Bildungsakteure im Landkreis.

Welche Erfahrungen haben Sie bisher mit Marketing gemacht?

Sievers: Unsere Erfahrungen im Bereich Marketing bewerte ich grundsätzlich als gut. Das trifft vor allem auf die Präsentation und Anschlussfähigkeit der Ergebnisse von "Bildung integriert" innerhalb der Verwaltung zu. Wir haben unsere 2016 durchgeführten Analysen in Bildungsjournalen aufbereitet und den relevanten Ausschüssen im Kreistag präsentiert. Hieraus resultierten dann konkrete Beschlüsse. Die strategisch angedachte Wirkung unseres Marketings zeigte sich also auch in der Praxis. Die Bevölkerung zu erreichen und den Landkreis als Bildungskommune zu etablieren, ist jedoch ein langwierigerer Prozess. Hier sehe ich mit Marketingkampagnen gute Chancen. Leider ist innerhalb der Projektfinanzierung dafür kein Geld vorgesehen.

Ulbrich: Wir haben gemerkt, dass sich immaterielle Bildungsdienstleistungen nicht so einfach darstellen und kommunizieren lassen wie materielle Produkte. Hinzu kommt die hohe Komplexität und Vielfalt unserer Arbeit. Es ist daher fast unmöglich, jeden für das Thema zu begeistern und alle subjektiven Erwartungshaltungen zu erfüllen.
Dennoch haben wir die Erfahrung gemacht, dass das Thema Bildung innerhalb der Verwaltung einen hohen Stellenwert hat. Auch die verschiedenen Bildungsakteure unseres Landkreises zeigen Interesse am Aufbau einer koordinierten Bildungslandschaft. Durch ein kommunales Bildungsmanagement können Standortvorteile geschaffen und Beratungs- und Angebotsstrukturen im Bildungsbereich transparenter gestaltet werden. Diesbezüglich sind sich meiner Meinung nach alle einig. Daher gehe ich davon aus, dass sich unsere öffentlichkeitswirksamen Bemühungen, wie beispielsweise Pressearbeit und unsere Auftaktveranstaltung "Bildung kommunal denken" langfristig auszahlen werden.

In welche Richtung soll sich Ihr Bildungsmarketing entwickeln?

Sievers: Wir werden unsere Pressearbeit fortführen, weitere Bildungsjournale publizieren, unsere Projektergebnisse in Ausschüssen präsentieren und öffentliche Veranstaltungen organisieren. Darüber hinaus sehe ich durchaus Potential in einem zielgerichteten und gesteuerten Marketing. Im einzelnen Projekt wird sich eine Marketingstrategie allerdings nur schwer realisieren und umsetzen lassen. Vielleicht kann aber ein entsprechendes Konzept aus der Kooperation der "Bildung integriert"-Kommunen und unter Federführung von TransMit entstehen.

Ulbrich: Da das Online-Marketing einen immer höheren Stellenwert bei den Adressaten einnimmt und die Website als Marketingkanal immer wichtiger wird, möchten wir unseren Internetauftritt optimieren. Das betrifft die Benutzerfreundlichkeit, das Layout und eine Verbesserung im Suchmaschinenranking. Unser Ziel ist es, das Bildungsleitbild und den bald erscheinenden Bildungsbericht zusammen mit aktuellen Informationen zum Thema Bildung für alle zugänglich zu machen. Parallel dazu wollen wir gemeinsam mit den anderen Projekten die Marke Bildungsbüro weiter festigen und einen dazugehörigen Slogan entwickeln. Die Vielzahl der im Bildungsbüro angesiedelten Projekte soll gebündelt und ein hoher Wiedererkennungswert geschaffen werden. Um die Möglichkeiten des Bildungsmarketings auszuschöpfen, wäre es wünschenswert, in Zukunft eine Stelle für Öffentlichkeitsarbeit zu etablieren. Um alle kommunalen Akteure am Aufbau der Bildungsregion teilhaben zu lassen, planen wir zudem eine jährlich stattfindende regionale Bildungskonferenz.

Was konnten Sie aus den Marketingveranstaltungen unserer Agentur mitnehmen?

Sievers: Mich haben die Veranstaltungen der TransMit nochmals darin bestärkt, dass Marketing mehr ist als das Schreiben einer Pressemitteilung. Ein gutes Marketing fußt auf einer Strategie, die die Bedürfnisse der Menschen sowie die dem gegenüber stehenden Potentiale und Ressourcen kennt und beides transparent darstellt.

Ulbrich: Die Teilnahme an den Veranstaltungen hat uns dazu veranlasst, unser Handeln in Bezug auf das Thema Bildungsmarketing zu reflektieren. Was wollen wir erreichen und vor allem wen? Mitgenommen haben wir in erster Linie, dass wir eine Strategie für uns erarbeiten müssen, durch welche wir uns klar positionieren und langfristig ein Image aufbauen. Durch die fachliche Unterstützung konnten wir unsere Kommunikationsziele und Kernbotschaften für uns aufschlüsseln und greifbarer machen, so dass darauf aufbauend Kommunikationskanäle zielgruppenspezifisch gewählt werden können.