Die Zielgruppe kennen

Wie denken eigentlich schulmüde Jugendliche? Über welche Medien informiert sich die Kommunalpolitik? Was treibt die Geschäftsführung eines freien Bildungsträgers um? Diese und andere Fragen sollen den Teilnehmenden helfen, durch die Brille der Zielgruppe zu schauen und sich ihrer Wünsche und Eigenheiten bewusst zu werden. „Wir sind oft so begeistert von dem was wir tun, dass wir uns gar nicht mehr vorstellen können, dass es den anderen nicht auch so geht“, sagt Thürer.

Steuerungsgremien, Koordinierungsstellen, Leitbilder – das alles sei ohne Frage wichtig, aber für die Leserinnen und Leser schwer verständlich und für eine Pressemitteilung deshalb wenig interessant. Besser sei es, das eigene Anliegen in Themen zu verpacken, die für die Zielgruppe interessant und nachvollziehbar sind. Hierfür müsse man sie besser kennenlernen.

Die Teilnehmenden haben sich in Arbeitsgruppen vor Empathiekarten versammelt – einem einfachen Analyseinstrument, um Kundenbedürfnisse auf die Spur zu kommen. Es gehe darum, ein erstes Gefühl zu entwickeln, was die Zielgruppe ausmacht; welche Sorgen sie hat, was sie beeinflusst, wie sie denkt und fühlt, so Moderator Ken Kupzok. Möchte man beispielsweise das Bildungsbüro als Dienstleister innerhalb der Verwaltung etablieren, so müsse man sich die Vorbehalte gegenüber einer solchen Unternehmung bewusst machen.

Das kann das grundsätzliche Misstrauen gegenüber Veränderungen in der Verwaltung sein oder die Angst eines Bildungsträgers vor Eingriffen in den freien Markt. Ähnlich verhält es sich bei anderen Adressaten: Während die kommunale Spitze vor allem durch Zahlen, Fakten und ein klares Nutzenversprechen zu überzeugen ist, könnten bildungsbenachteiligte Jugendliche über Soziale Medien oder den Einsatz prominenter Markenbotschafter für Bildung begeistert werden.   

Die hier beispielhaft erarbeiteten Annahmen sind die Voraussetzung dafür, Instrumente, Maßnahmen aber auch die angebotenen Leistungen selbst besser ausrichten zu können. TransMit Landeskoordinator Norbert Blauig-Schaaf schlägt vor, diesen ersten Eindruck durch weitere Recherchen und tiefergehende Analyse zu schärfen.

Die Zielgruppe erreichen

„Marketing ohne Budget, geht das überhaupt?“ Marcel Sievers, Bildungsmanager aus dem Landkreis Nordhausen, stellt die Frage, die spätestens dann ins Spiel kommt, wenn es an die Auswahl der Marketinginstrumente geht. „Ganz ohne Geld wird es nicht gehen. Was kein Geld kostet, kostet Zeit – und Zeit ist Geld.“, sagt Thürer und blickt zu Stefan Dräger, der gerade seinen Vortrag zum Bildungsmarketing in der Thüringer Landeshauptstadt Erfurt beendet hat.

Der Bildungsmanager muss es wissen, schließlich war er im Rahmen von Lernen vor Ort aktiv an der Erstellung und Umsetzung des Erfurter Marketingkonzeptes beteiligt. „Ja, Marketing ist kostspielig“, bestätigt Dräger. Es lasse sich jedoch sparen, wenn man die Last auf mehreren Schultern verteilt. Sein Tipp: „Nutzen Sie Synergien, schauen Sie sich nach Partnern um und teilen Sie Ihre Ressourcen so auf, dass alle etwas davon haben.“ Es lohne sich zum Beispiel an etablierte Veranstaltungen anzudocken, Räume und Personal zu teilen oder Freikarten vom städtischen Zoo auf der "Langen Nacht der Wissenschaften" zu verlosen.

Eine Vorgehensweise, die für Anja Lehleitner, Bildungsmanagerin im Landkreis Sächsische Schweiz-Osterzgebirge, längst zum Arbeitsalltag gehört: „Wir in Pirna schauen, ob es ähnlich gelagerte Projekte in der Verwaltung gibt, die mit uns zusammenarbeiten wollen. Auf diese Weise platzieren wir unsere Inhalte zum Beispiel auf der Website unserer Heimkehrer Kampagne oder in den Newslettern anderer Anbieter.“

Veranstaltungen. Newsletter. Website. Moderator Kupzok sammelt die genannten Kommunikationsinstrumente auf Karten, die dann nach finanziellem und zeitlichem Aufwand sortiert werden. Schnell wird klar: Regionales Bildungsmarketing ist nicht das Marketing der Hochglanzwerbung, kostspieligen Imagekampagnen und zeitaufwendigen Social Media-Aktivitäten. Hierfür fehle es an Geld und Personal, so die Teilnehmerinnen und Teilnehmer.

„Konzentrieren Sie sich auf Kanäle, die man ohne großen Aufwand steuern kann“, empfiehlt Kupzok. Das können kleine Geschichten im Landkreisboten sein, das eigene Lernfest oder eine überschaubare und aktuelle Website. Wichtig sei es, die einzelnen Instrumente und die darüber vermittelten Botschaften formal, inhaltlich und zeitlich aufeinander abzustimmen. Ist das der Fall, lasse sich auch mit wenig viel bewirken. Eine gute Marketingstrategie lohne in jedem Fall, sagt Lehleitner. „Schließlich haben sich gerade die Projekte verstetigt, die man im Vorfeld gut vermarktet hat.“