Bildung erfolgreich kommunizieren

"Wir brauchen mal schnell einen Flyer!" Viel zu oft werden Bildungsdienstleistungen aus dem Bauch heraus beworben. Einzelmaßnahmen verpuffen in der Flut von Medienangeboten, die täglich auf uns einprasselt. Was für das regionale Bildungsmarketing als Ganzes gilt, gilt für Kommunikation erst recht: Es braucht Ziele, Strategien, aufeinander abgestimmte Instrumente und einen kritischen Blick auf deren Erfolg. Hier kommt das Kommunikationskonzept ins Spiel.

Mit klarer Botschaft zum Ziel

Ein fundiertes Kommunikationskonzept hilft dabei.

Ein durchdachtes Kommunikationskonzept bildet die Grundlage, um die Vorteile und dahinterstehenden Ideen einer Bildungslandschaft an die Zielgruppen heranzutragen. Ausgerichtet an den Zielen und Schwerpunkten im kommunalen Bildungsmanagement und dem daran orientierten Marketingkonzept verknüpft es strategische, kreative und organisatorische Gesichtspunkte.

Das Papier liefert Antworten auf die Fragen, welche Inhalte, für welche Zielgruppen, über welche Kanäle kommuniziert werden sollen. Als roter Faden stimmt es sämtliche Maßnahmen inhaltlich und zeitlich aufeinander ab. Darüber hinaus dient es als ökonomische und strategische Planungsgrundlage für die beteiligten Akteure. In der Regel folgt die Konzepterstellung dem aus dem kommunalen Bildungsmanagement bekannten Kreislauf aus Analyse, Zielsetzung, Strategie, Umsetzung und Kontrolle.

Stand der Dinge

Am Anfang steht die Analyse der Ausgangssituation. Hier werden die strategischen Entscheidungen im Bildungsmanagement und -marketing genauer in den Blick genommen. Betrachtet werden: Ziele und Schwerpunkte, Maßnahmen, Zielgruppen sowie projekt- und verwaltungsbezogene Rahmenbedingungen.

Es muss klar werden, welche primären Ziele die Kommune mit ihrer Bildungsarbeit verfolgt und mit welchen Strategien und Maßnahmen diese Ziele erreicht werden sollen. Die Analyse der Zielgruppen gibt Hinweise darauf, welche Personenkreise kommunikativ erreicht werden sollen. Projekt- und verwaltungsbezogene Rahmenbedingungen geben Aufschluss über das tatsächlich Machbare. Finanzielle und personelle Grenzen werden ebenso sichtbar wie eingespielte Strukturen und Konzepte, auf denen sich aufbauen lässt (z. B. Regionalmarketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Corporate Design).

Wie und in welchem Umfang die Analyse durchgeführt wird, hängt von der strategischen Vorarbeit im Bildungsmanagement und -marketing ab. Sind Ziele, Schwerpunkte und Zielgruppen hinreichend beschrieben, müssen sie im besten Fall nur übernommen werden. Für die Analyse der Rahmenbedingungen empfiehlt sich eine SWOT-Analyse.

Ziele und Zielgruppen

Ist die Ausgangssituation erfasst, können Kommunikationsziele abgeleitet werden. Es stellt sich die Frage, was beim Empfänger ausgelöst werden muss, um die übergeordneten Zielstellungen der Kommune zu erreichen. Diese können auf regionalpolitischer, bildungspolitischer oder beschäftigungspolitischer Ebene angesiedelt sein. Beispielsweise könnte eine Region auf den Standortfaktor Bildung setzen (Regionalpolitik), Schulabbrecherquoten verringern (Bildungspolitik) oder den Übergang von der Schule in den Beruf reibungsloser gestalten wollen (Beschäftigungspolitik).

Egal, was erreicht werden soll, die Kommunikationsziele müssen diese Vorhaben unterstützen. Um Kommunikationsmaßnahmen steuern und deren Erfolg kontrollieren zu können, sollten die Ziele konkret formuliert werden: Der Inhalt des Ziels muss hinlänglich beschrieben sein. Geht es z. B. darum eine Bildungsberatung bekannt zu machen, so ist festzulegen, in welchem Zeitraum, Gebiet und Ausmaß das Vorhaben erreicht werden soll. Ein Ziel könnte z. B. darin bestehen, die Zahl der Beratungsanfragen aus einem Landkreis in zwölf Monaten um 20 Prozent zu erhöhen.

Eng mit der Zieldefinition verbunden, ist die Frage nach den Adressaten. Aus den in der Analyse erfassten Zielgruppen werden die herausgefiltert, an die sich die Kommunikation richten soll. Die Fragen lauten: Wen müssen wir erreichen, um unsere Kommunikationsziele zu erfüllen? Welche Eigenschaften und welches Kommunikationsverhalten zeichnet diese Gruppen aus?

Der Weg zum Ziel

Ob Bekanntmachung, Imageaufbau oder direkte Beeinflussung, die zentrale Frage der Kommunikationsstrategie lautet: Wie können wir erreichen, was wir uns vorgenommen haben? Um diese Frage zu beantworten, muss klar sein, was wir den Zielgruppen mitteilen wollen. Es gilt, eine allgemeingültige Kernbotschaft zu formulieren und diese mit Teilbotschaften für verschiedene Zielgruppen zu konkretisieren. Da ein Leistungsversprechen wie "Gute Bildung für alle!" wenig überzeugend ist, braucht es weitere Argumente: Was ist der zentrale Nutzen unserer Leistung (Consumer Benefit)? Wie lässt sich dieser Nutzen begründen (Reason Why)? Wie lassen sich diese Informationen z. B. mit visuellen Stilmitteln aufladen (Tonalität)?

Sind die Botschaften formuliert, geht es an die Auswahl der Kommunikationswege. In Abhängigkeit von Botschaften und Zielgruppen können unterschiedliche Kanäle in Frage kommen. Sie reichen von klassischen Instrumenten der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit bis hin zu alternativen, weniger offensichtlichen Formen des Social Media-, Viral- oder Eventmarketings. Die Instrumente sind so vielfältig wie die Maßnahmen, die sich mit ihnen umsetzen lassen. Hier ist weniger oft mehr! Wichtig ist, dass über die verschiedenen Kommunikationswege hinweg ein einheitliches und stimmiges Bild vermittelt wird. Hier hilft ein Corporate Design.

Spätestens jetzt sollte die Frage der personellen und finanziellen Ressourcen ins Spiel kommen. Instrumente und Maßnahmen müssen terminiert und Kosten für Werbeträger, Agenturen und Anzeigen kalkuliert werden. Am Ende halten Sie einen Plan in der Hand, in dem der Einsatz jedes einzelnen Kommunikationsinstrumentes im Hinblick auf Maßnahmen, Zielgruppen, Termine, Kosten und Verantwortlichkeiten festgeschrieben ist.

Erfolgskontrolle

"Was bringt uns das Ganze eigentlich?" Wer diese Frage beantworten will, sollte die Erfolgskontrolle seiner Maßnahmen von Anfang an mitdenken. Nur wer kritisch hinterfragt, ob die gesteckten Ziele auch erreicht wurden, kann dazulernen und seine Maßnahmen anpassen. Gut messbar sind z. B. Beratungsanfragen, Nutzerzahlen, Newsletter-Abonnenten oder die Klicks auf der eigenen Website. Je nach Ressourcen empfehlen sich zusätzliche Feedback- Runden, eigene Evaluationen oder der Blick ins Bildungsmonitoring. Daten und Fakten helfen zu überzeugen - das gilt auch für das Marketing!

Weiterlesen: Bernecker, Michael. (2017): Bildungsmarketing. Köln, S. 221-239. Beneke, Elke. Klemenz-Kelih, Barbara. Käter, Andreas. (2010): Für Bildung begeistern - Handbuch Regionales Bildungsmarketing.

Instrumente der Kommunikation

Die hier aufgeführten Instrumente sind nicht als Entweder-oder zu betrachten. Je nach Ressourcen sollten sie aufeinander abgestimmt zum Einsatz kommen. Die Suche nach außergewöhnlichen Alternativen lohnt in jedem Fall.

Weiterlesen: Bernecker, Michael. (2007): Bildungsmarketing. Köln, S. 202-224.

 

Kontakt

Denis Thürer, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit

Tel.: 0345-6817823 E-Mail: thuerer@dji.de