Schöner Schein braucht was dahinter

Wie gelingt es, die Bildung in einer Region ins Rampenlicht zu rücken? Das war die zentrale Frage unseres Thementischs "Schöner Schein und viel dahinter". Die Diskussion startete mit Skepsis: "Bildung und Marketing, passt  das zusammen? Darf ein so hohes Gut wie Bildung überhaupt vermarktet werden? Reicht es nicht, über das, was wir tun, objektiv zu berichten?" Schnell war klar, dass Information allein nicht ausreicht, um für Bildung zu begeistern. Es braucht Marketing, und zwar Marketing mit Konzept.  

Ab jetzt hatten wir 90 Minuten und drei Leitfragen, um uns dem Thema anzunähern: Welche Leistungen und Angebote wollen wir vermarkten? Welche Zielgruppe(n) haben wir dabei im Blick? Auf welchem Weg wollen wir unsere Adressaten erreichen?

Die Antworten auf diese Fragen waren so vielschichtig wie das kommunale Bildungsmanagement selbst. Ging es den einen um die Vermarktung einer Koordinierungsstelle Bildung in der Verwaltung, wollten andere konkrete Bildungsangebote an die Bürgerinnen und Bürger herantragen. Bildungsmarketing hat eine Vielzahl an Zielgruppen: Politik, Verwaltung, externe Bildungsanbieter aber auch spezifische Adressaten wie junge Erwachsene ohne Berufsabschluss oder Geflüchtete, die sich in Alltag und Berufsleben integrieren wollen.

Ist die Zielgruppe benannt, gilt es, sie kennenzulernen. Nur so lässt sich herausfinden, mit welchen Botschaften und über welche Kanäle sie erreicht werden kann. Dabei braucht es nicht immer die große Kampagne. Auch ohne Agentur und mit kleinem Budget ist es möglich, Werbung in eigener Sache zu betreiben. Wenn sich die richtigen Leute auf gemeinsame Ziele und stimmige Botschaften einigen, kann schon die persönliche Kommunikation in Netzwerken und Gremien viel bewirken. Doch für eine solche Strategie braucht es einen klaren Mehrwert, von dem die beteiligten Akteure profitieren können, so die Anwesenden. Der Aufbau einer Dachmarke "Bildungsregion" könne hier motivieren. Richtig positioniert, strahlt ein solches positives Aushängeschild auf alle aus, die sich darunter versammeln.