Herr Haß, was war der Kern des Erfurter Marketingkonzeptes?

Schon bei der Antragstellung zu "Lernen vor Ort" haben wir uns die Frage gestellt, wie wir das, was wir ab 2009 auf den Weg bringen wollten, gut und verständlich vermarkten können. Unsere erste Marketingaktion war es dann, den Stadtrat und andere politisch Verantwortliche in Erfurt von unserem Vorhaben zu überzeugen. So fing alles an.

Unser Marketingkonzept basiert auf drei ineinandergreifenden Schwerpunkten: Es geht darum, die Dachmarke "Bildungsstadt Erfurt" zu etablieren, einzelne Produkte wie z. B. unsere Bildungsberatungsstelle zu vermarkten und Arbeitsergebnisse, d. h. Berichte, Statistiken oder unser Bildungsleitbild, transparent zu machen und zu diskutieren.

Bis heute haben wir dabei drei Zielgruppen im Blick. 1.) Die Akteure innerhalb der Stadtverwaltung. Das ist vor allem die politische Spitze, die das Ganze mittragen und Ressourcen zur Verfügung stellen muss. 2.) Externe Bildungsakteure, von denen wir in Erfurt 600 bis 700 auf dem Markt haben. Und 3.) die Bürgerinnen und Bürger, die die vorhandenen Angebote nutzen sollen.

Wie haben Sie das Bildungsmarketing innerhalb der Verwaltung organisiert?

Wir haben eine Marketinggruppe ins Leben gerufen, die sich alle 14 Tage getroffen hat. Sie bestand aus drei festen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern unseres Projektteams und Menschen, die themenbezogen hinzukamen. Hier wurden dann Ideen diskutiert, Maßnahmen besprochen und Mittel kalkuliert. Darüber hinaus haben wir eng mit der Pressestelle und unserem Stadtmarketing zusammengearbeitet.

Etwas schwieriger gestaltete sich die Suche nach einer Agentur: Wir haben lange gebraucht, bis wir jemanden gefunden haben, der verstanden hat, was wir wollten. Bei einem so komplexen Thema sind die großen, etablierten Anbieter nicht immer die besten. Die Wahl fiel letztlich auf eine Ein-Mann-Agentur. Diese Person hatte Lust darauf, sich mit der Thematik auseinanderzusetzen und eng mit dem Management zusammenzuarbeiten. Stück für Stück entstand ein gut laufendes Bildungsmarketing, dass vielleicht auch dafür gesorgt hat, dass wir erfolgreich die zweite Förderphase beantragen und Teile des Projekts verstetigen konnten.

Welche Maßnahmen fanden Sie im Rückblick besonders gelungen?

Klammer und wesentlicher Bestandteil unseres Corporate Designs war unser Bildungspunkt. Ein großes B, das sich die Bildungseinrichtungen an die Tür kleben konnten. Insgesamt klebten 600 Bildungspunkte in Erfurt. Also 600 Akteure, die gesagt haben: "Ich gehöre zur Bildungsstadt!" Die Idee haben wir dann mit unseren roten Bildungsbällen weiterentwickelt,  die wir unter dem Motto "Den Ball ins Rollen bringen" an unsere Zielgruppen verteilt haben. Besonders beliebt war unser Anti-Stressball, mit dem sich die Menschen am Schreibtisch entspannen konnten.

In unserer Reihe "Tour de Bildung" auf erfurt.de haben wir insgesamt 40 Lernorte in kurzen Videoclips vorgestellt. Es ging darum, die Vielfalt der Bildungsstadt darzustellen und zu fragen: Was passiert hier genau, was ist das eigentlich für ein Angebot? Das ging vom Jugendhaus, über die Universität, die Volkshochschule bis zum Kreativort, wo gemalt und gebastelt wird. In der zweiten Phase "Bildungsstadt Erfurt" haben wir dann die Werbekampagne "100 % Bildung" auf den Weg gebracht.

Mit Plakaten, Postkarten und Ständen wollten wir zeigen: Erfurt ist 100 % Bildung; alles, was diese Stadt macht, ist Bildung. Wir sind Bildungsstadt! Insgesamt hingen tausend Plakate, überall waren Aktionen und die Presse hat berichtet. Das machte sich dann auch in den Anfragen und Klickzahlen auf unserer Seite bemerkbar. Wir haben gemerkt: Hier passiert was, unser Marketing wirkt!

Was macht eine Stadt zur Bildungsstadt?

Ich denke, es ist mehr als das Vorhandensein guter Bildungsstätten. Es ist das Miteinander; zusammen zu schauen, was brauchen die Menschen vor Ort eigentlich und wie können wir das gemeinsam realisieren? Deshalb haben wir z. B. die AG Bildung gegründet. Hier finden sich alle internen Akteure der Verwaltung zusammen und stimmen ab, was die Stadt als Nächstes macht.

Für die externen Bildungsakteure haben wir unsere regelmäßigen Netzwerktreffen oder das Bildungsberatungsnetzwerk, in dem sich über 30 Partner zusammengefunden haben und trotz Konkurrenzsituation miteinander reden – eine Win-Win-Situation für alle. Es geht darum, miteinander ins Gespräch zu kommen, Bedenken aus dem Weg zu räumen und seine Ideen gut zu verkaufen. Das alles ist Marketing – nach innen wie nach außen. Wird dann dieses Miteinander von den Bürgerinnen und Bürgern als Bildungsstadt wahrgenommen, haben wir unser Ziel erreicht.

Was möchten Sie anderen Kommunen mit auf den Weg geben?

Man braucht eine genaue Vorstellung, was man will und wie man es umsetzen möchte. Dabei sollte man sich nicht überheben, sondern eine Strategie auf den Weg bringen, die sich in der Kommune auch realisieren lässt, und zwar nachhaltig. Dann braucht es Menschen, die sich darum kümmern; die Zeit, Ideen und die Kreativität haben, sich mit Marketing zu beschäftigen. Nutzen Sie das, was bereits existiert und docken Sie dort an: Da sind die Tage der offenen Türen, die langen Nächte der Wissenschaften oder Museen, kleine Wettbewerbe oder andere Aktionen in Schulen, Jugendhäusern oder Seniorenclubs. Die Bildungslandschaft ist so vielfältig!

Ein anderer Aspekt ist das richtige Timing. Man sollte einen Zeitstrahl im Kopf haben, wann man welche Aktion durchführen möchte. Wir haben z. B. die Ferienzeiten genutzt, weil hier nicht so viel geworben wird und man so besser zu den Menschen durchdringt. Dabei sollte man immer den Erfolg der Maßnahmen im Auge behalten.

Wir haben zwar kein kostspieliges Controlling betrieben, haben uns aber die Indikatoren angesehen, die wir leicht messen konnten. Welche Anfragen kommen rein? Wer kommt in die Bildungsberatung? Wie sind die Klickzahlen auf unserer Website? Je nachdem, welche Aktion zu welchem Zeitpunkt lief, gingen die Zahlen nach oben oder nach unten. So konnten wir nachbessern und lernen.

Man soll sich nicht abschrecken lassen. Das wäre meine Botschaft. Marketing kostet Geld, das steht außer Frage, aber es muss ja nicht gleich am Anfang alles perfekt sein. Oft sind es viele kleine Schritte, von denen jeder für sich nicht viel kosten muss. Sind diese dann in eine Gesamtstrategie eingebettet und aufeinander abgestimmt, lässt sich schon viel erreichen. Ich denke, dass wir das in Erfurt geschafft haben. Die meisten Menschen wissen heute, was sich hinter unserem Bildungspunkt verbirgt.

Hier können Sie sich das vollständige Interview "Bildung erfolgreich vermarkten" als Video ansehen.